图源网络
作者
彭格
主编
谷越
导读：年至今，淘宝“双十一”大促越来越火爆。而近年来随着直播电商的发展，主播的影响力越来越大，渐有超脱平台公域流量影响之势，部分商家开始“腹背受敌”——一面是平台，一面是主播，遭遇前后夹击。面对不断内卷的“双十一”，商家该怎么做？“双十一”，是主播的秀场，还是商家的圈钱场？消费者是否真正从大促中得到了优惠？用户、主播、商家以及平台，究竟谁才是赢家？
年的“双十一”，比以往来得更早一些。
10月20日中午，淘宝两大顶流主播薇娅、李佳琦陆续开播，全程累计观看次数达到4.87亿次。淘宝直播数据显示，仅10月20日一天，李佳琦累计交易额达到.5亿元，上架件商品，客单价.64元；薇娅累计交易额达到82.5亿元，上架件商品，客单价.3元。
李佳琦、薇娅10月20日累计交易额。图引自淘宝直播数据。
这是一个什么概念呢？据Wind数据统计，年，A股家上市公司营收少于亿元。也就是说，李佳琦、薇娅两人，只用一天就几乎赶超了多家上市公司一年的销售额。
从年第一届的万元，到第年第12届的亿元，淘宝双十一的交易额越来越高；从用户自购，到主播导购；从最初的“双十一”，到现在的“”、“双十二”等，各类电商大促层出不穷。
作为国内购物平台的“领头羊”，年，淘宝创新性地推出了“直播购物”的新型购物模式，并培育出薇娅、李佳琦、雪梨等现象级带货主播。此后，直播电商体量越来越大、参与者越来越多，行业生态也随之改变。
“双十一”交易额屡创新高，繁荣的另一面，是日渐滋生的行业乱象。“双十一”，是否已经沦为主播的秀场、商家的圈钱场？复杂的业态之下，主播、商家、平台，究竟谁是赢家？
GMV创新高背后：平台、商家、主播各显神通
“双十一”大促，平台往往无所不用其极。为解决消费者“买什么”的问题，帮助银发族无障碍购买，淘宝分别推出了“种草机”、“长辈模式”两大创新机制。
10月11日，淘宝宣布正式发布“双十一种草机”。打开淘宝APP，点击“逛逛”即可进入种草机。在种草机里，用户可提前了解“双十一”的各类商品和优惠信息，通过搜同款、一键加购等功能，快速搞定“双十一”攻略；10月12日，淘宝在“双十一”前最新版本中正式上线“长辈模式”。据淘宝官方介绍，长辈模式的改造主要由三部分组成：信息简化、字体放大、上线语音助手。核心是帮助银发族无障碍逛淘宝，让他们看得更清楚，操作更简单，购物更便利。
淘宝“双十一种草机”、“长辈模式”页面截图。财熵自制。
此外，为助力商家在“双十一”生意爆发，淘宝推出了10项商家扶持举措。如阿里妈妈推出“超级消耗返”活动，向商家补贴10亿元阿里妈妈推广红包；淘宝联盟启动10亿元的佣金补贴，在“双十一”预售期重点对淘宝客进行额外的佣金补贴，最高收益可达%；在8-10月的商家备货期，商家可获得网商银行最低6折的“提前备货”利息折扣等；而在“双十一”预售期，消费者支付定金后，商家即可提前收款20天。
为应战“双十一”，商家方面也是卯足了劲。财熵发现，商家们的促销套路，基本围绕以下三种方式展开：
一是拿到头部主播的讲解入场券，通过打造单款产品，带动整店销售。如逐本的卸妆油，在李佳琦的直播间1.5小时售罄，预售销量达到万件，销售额近1.2亿元，超过去年同期10倍。
二是针对自身产品特性以及用户群体，多层次、全方位开展营销宣传。如林清轩早在“双十一”到来前的3个月，便在直播、主播、营销层面开始备战此次大促，官宣明星马伊琍为新品代言人，邀请歌手胡夏推出品牌主题单曲，创始人亲自下场带货，直面目标用户。
三是推出新品预售，加大优惠力度，回馈新老客户。如高端家电品牌博世，降价销售情况较少，幅度也不大，全年仅在“”和“双十一”在天猫提供折扣。此次“双十一”，博世新品“冻龄冰箱”以及“美妆储存区”的大冰箱最受欢迎，其品牌负责人在接受媒体采访时表示，“今年预售情况比去年要好，预售前2小时的销量，已经超过了去年预售开始第一天全天的销量”。
主播方面则各显神通。李佳琦和薇娅都推出了详细的购物清单；在商品折扣方面，则略有不同，李佳琦和薇娅都采取买正品赠小样的策略，在薇娅微博预热的博文中，她反复强调“赠品总价值”，比如OLAY第四代小白瓶（毫升）到手价元，赠送同款小白瓶小样共毫升、水感面膜两片，赠品总价值元；雪梨则更为直截了当，商品折扣力度更明显，部分商品直接1.5折优惠；值得一提的是，为了让用户更有代入感，李佳琦还推出了《所有女生的OFFER》纪录片，拍摄了他与各大品牌砍价的过程。
繁荣的另一面：日渐滋生的行业乱象
直播带货正在成为拉动淘宝平台GMV增长的加速器。根据阿里巴巴（.HK）财年年报显示，淘宝整体GMV超过6万亿元，整个财年仅淘宝直播带货的GMV高达亿元。
GMV疯涨的另一面，是日渐滋生的行业乱象：
1、套路越来越多，优惠越来越少。
最初的“双十一”，只有1天，直接打折，简单真实。然而随着行业的发展，业态越来越复杂，如今的“双十一”，可以用三组词概括：“时间越来越长，套路越来越多，优惠越来越少”。
从现实看，“双十一”的确越来越不划算了，如上文提到的，现在很多品牌商家都不采取直接打折的优惠方式了，而是采取加量不打折的赠品赠送策略。越来越多的主播也开始宣传这一转变。
有业内人士认为，低价策略不方便给产品创造附加值，早该淘汰，赠品策略更好，这一转变是行业良性发展的表现。然而，站在消费者角度考虑，这何尝不是另一种形式的“割韭菜”？与实实在在的折扣相比，加量不加价的赠品策略，似乎有那么点玩文字游戏的意思，消费者难道有义务为品牌发展付出代价？
2、部分经营资质存疑的品牌，凭借主播影响力走红。
随着淘宝对直播电商主播的扶持，李佳琦、薇娅等头部主播的影响力越来越大，部分品牌商家把拿到他们的讲解场次当作“救命稻草”。资本逐利，由此产生了一种行业劣汰——部分经营资质存疑的品牌，凭借主播的影响力以及花式营销套路，获得了极高的成交额。
这方面有一个典型案例：敷尔佳。敷尔佳年问世，年与李佳琦合作，凭借主播的影响力迅速走红网络。今年天猫“双十一”预售中，敷尔佳以万的粉丝助力，位列美妆新秀总榜第一名。
然而，据北京商报、21世纪商业评论等媒体披露，敷尔佳的实际研发投入不足营收的千分之一，且研发人员截至今年3月仅有2人；与此同时，敷尔佳以代工模式为主，营销费用在销售费用占比超八成，存在价格体系混乱、超“预期用途”宣传、销售主体资质不合规等现象。
北京商报敷尔佳相关报道截图。财熵自制。
3、“坑位费”令商家头痛。
直播带货的水有多深？说到这方面，就不得不提一个令许多商家又爱又恨的东西：“坑位费”。
“坑位”，是指定的广告位；“坑位费”，是指买这个广告位需要花的钱。坑位费不交给平台，而是交给主播，或者主播所在的团队，其形式通常表现为，品牌商家花钱购买主播推广产品的时间。
据业内人士披露，现在的直播带货，通常采取“坑位+佣金”的合作形式：坑位费固定，视主播影响力计算；佣金则按照主播实际销售额抽成，像李佳琦、薇娅这种头部主播的佣金，一般在20-30%。但这个合作模式存在一个很大的问题，就是事后不管你的东西卖不卖得出去，坑位费都是不退的。
曾有商家痛批这种合作形式，称“坑位费不过是主播的表演费用而已！”
坑位费坑了谁？在这个问题上，商家和主播之间的关系，更像是“周瑜打黄盖，一个愿打一个愿挨”。但值得
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